مالکیت و استفاده آزمایشی از سرویس‌ها

یوتیوب یک بار تا جایی پیش رفت که به من پیشنهاد استفاده رایگان از سرویس رِد برای سه ماه را داد. چرا یوتیوب یا سرویس‌های دیگر اینقدر اصرار دارند که ما از امکانات ویژه‌شان به صورت آزمایشی برای مدت تقریبا طولانی استفاده کنیم؟

بیایید از نگاه یک کاربر و به صورت منطقی به قضیه نگاه کنیم. من با خودم می‌گویم «خب، سه ماه از دست تبلیغات راحت میشم و بعد کنسل می‌کنم. به هر حال چیزی رو از دست نمی‌دم که! تازه توی این سه ماه از امکانات ویژه‌ش هم استفاده می‌کنم»

منطقی حساب کنید جور در می‌آید و سرویس‌دهنده با ارائه خدمات رایگان به من ضرر خواهد کرد اما یک جین حقه‌ی روانی پشت این اصرار سرویس‌دهنده‌ها هست.

اولین حسی که با ارتقاء سرویس به ما دست می‌دهد، حس «صاحب بودن» و «مالکیت» است.

آدام اسمیت می‌گوید «هر کسی با داد و ستد زندگی می‌کند یا به نحوی یک تاجر و کاسب است و جامعه به سمتی در حال حرکت است که می‌توان به آن جامعه‌ی بازاری گفت.» به عبارت ساده‌تر، کسب و کار و مالکیت در بند بند وجود ما رخنه کرده است.

وقتی صاحب چیزی می‌شویم، ارزش آن چیز در نظرمان بیشتر می‌شود. ماشین ما بیشتر از ماشین همسایه می‌ارزد، با وجود اینکه شاید مدل ماشین همسایه بالاتر باشد. حالا فرض کنید که سرویس یوتیوب را ارتقاء دادید. چه اتفاقی می‌افتد؟ در ذهن‌تان، اکنون صاحب یک سرویس ویژه هستید. در اینجا کلمه‌ی کلیدی «صاحب» است.  فرض کنید که این سرویس ماهانه ده دلار از شما می‌گیرد. وقتی صاحب این سرویس نیستید، ده دلار تقریبا پول زیادی برای یک سرویس است اما وقتی شما به نحوی صاحب آن شدید، حتی اگر به صورت موقت و آزمایشی باشد، اوضاع فرق می‌کند و دیگر ده دلار پول زیادی نیست؛ حداقل نسبت به قبل از استفاده‌ی آزمایشی. چون ارزش آن سرویس به خاطر حس مالکیت در ذهن شما بالا رفته است.

حالا نزدیک به انتهای دوره آزمایشی می‌رسد. یوتیوب می‌گوید اگر پول را ندهید، به سرویس ساده نزول پیدا می‌کنید. اینجا حقه بعدی روانی اعمال می‌شود: لاس‌اوِرژن یا زیان‌گریزی. آدمیزاد زیان‌گریز است. برای او وزنِ احساسیِ ده دلاری که گم کرده، بسیار بیشتر از ده دلاری است که برنده شده است. ما الان صاحب یک سرویس طلایی یوتیوب هستیم، و از دست دادن آن سرویس، فشار روانی زیرپوستی را به ما وارد می‌کند: نمی‌خواهیم از دست بدهیم. به سرعت به دنبال توجیه اقتصادی عملی که قرار است انجام دهیم می‌گردیم، توجیه را پیدا می‌کنیم، پول را به حساب یوتیوب می‌ریزیم، و برای چند ماه دیگر مشترک یوتیوب می‌شویم.

فکر می‌کنیم با انتخاب سه ماه استفاده رایگان و آزمایشی در حال بازی دادن گوگل هستیم اما خیلی شیک و مجلسی بازی می‌خوریم. این روزها بیشتر از همیشه.