می‌توانید از محتویات این باکس بگذرید و یک‌راست به سراغ نوشته اصلی بروید. قبل از خرید اشتراک وفاداری، مزایای آن را از طریق این پیوند مشاهده کنید. لطفا تنها بعد از خواندن «مزایای خرید اشتراک» اقدام به خرید کنید.
نگاهی به اطراف خود بیاندازید. چه چیزهایی می‌بینید؟ چیزهایی که دوست‌شان دارید یا به کارتان می‌آید؟ به نظر خودتان چقدر تحت تاثیر عوامل خارجی این انتخاب‌ها به شما تحمیل شده است. آیا واقعا دوست داشتن، یا مفید بودن آن‌ها دلیل داشتنشان است؟
آگهی یک مزایده را می‌بینید. در این مزایده‌ی اینترنتی، ساعت مچیِ ایکس را با قیمت پایه‌ی استثنایی عرضه می‌کنند. شاد و خوشحال، ثبت‌نام می‌کنید و وارد مزایده می‌شوید.
فرض کنید که اگر قبل از دیدن این آگهی از شما در خصوص برند محبوب‌تان نظرسنجی می‌شد، برند وای را به عنوان برند بهتر و دوست‌داشتنی انتخاب می‌کردید. قیمتِ معمول ساعت برند ایکس ۵۰۰۰ واحد و قیمت معمول ساعت برند وای ۶۰۰۰ واحد است. حالا دیگر فکر ساعت برند وای را کنار بگذارید تا به مزایده برگردیم.
مزایده با قیمت ۱۰۰۰ واحد برای ساعت ایکس شروع می‌شود. چیزی نمی‌گذرد که رقابت تنگاتنگ شده و در نهایت شخصی ساعت برند ایکس را با قیمت ۴۰۰۰ واحد خریداری می‌کند. با احتساب تمام آن «حق رای‌هایی» که داده، قیمت ساعت خیلی بیشتر از ۵۰۰۰ واحد هم برایش تمام شده است. حالا مزایده تمام شده و سیستم پیام می‌دهد که ساعت به آدرس طرف ارسال می‌شود.
هنوز ساعت به در خانه‌اش نرسیده که احساس پشیمانی غالب می‌شود. با خودش می‌گوید که چرا آن ساعت را خریده است؟ آیا واقعا نیازی به این ساعت داشت؟ چند نفر از شما با او همذات‌پنداری می‌کنید؟ چقدر پیش آمده که در تب و تابی چیزی را خریده‌اید و بعد از چند روز پشیمان شده‌اید و با خود گفته‌اید که «واقعا چرا خریدمش؟»
شما، در طرف دیگر، باخته‌اید. بسیار متاسف شدید که چرا نتوانستید ساعت را داشته باشید. سیستم که از قدرت تاسف خبر دارد، در پایان مزایده به شما تصاویری از همان ساعت را با قیمت ۶۰۰۰ واحد نشان می‌دهد. آن را می‌خرید. هنوز پستچی ساعت را نیاورده که شما هم پشیمان می‌شوید و آن را برای فروشْ آگهی می‌کنید. شما حتی آن برند را دوست نداشتید، ولی باز هم آن را خریدید؛ حتی با پولی بیشتر از قیمتی که می‌ارزد. با آن پول می‌توانستید ساعت محبوب خودتان را بخرید. چرا این اتفاق افتاد؟ آیا این سناریو در زندگی واقعی ما هم مصداق دارد؟
متاسفانه پاسخ به سوال بالا، «بله» است. ما همیشه چیزهایی که «می‌خواهیم» را «دوست نداریم» بلکه نیروهای مختلفی این خواهش ما را تغذیه می‌کنند. این موضوع در روابط انسانی هم صادق است.
احتمالا خودتان، یا در اطرافیان‌تان نمونه‌هایی سراغ دارید که شخص تلاش می‌کند که رابطه‌ای با شخصی بسازد که به نظر دست‌نیافتنی می‌آید. بعد از ساخته شدن این رابطه، کار تمام است. شاید شخص مقابل سردرگم شود که چرا برای داشتنش اینقدر تلاش کردید و اکنون که به دستش آوردید ناگهان برای‌تان بی‌اهمیت شد. یکی از محتمل‌ترین دلایلش این است که نیروی محرک در این مدل رابطه‌ها «خواستن» است، نه «دوست داشتن!»
همه‌ی ما دوست داریم که خودمان را موجودات منطقی در نظر بگیریم و در این بین تاثیر عوامل بیرونی را کم و ناچیز می‌دانیم. به هر حال «من» در حال انتخاب کردن هستم. ولی بیایید ببینیم چطور این خواستن را به ما القا می‌کنند.
نیروی «تاسف» در اینجا نقش پررنگی را بازی می‌کند. با وجود اینکه می‌توانستیم ساعت وای را بخریم، فشاری که «تاسف» برای «نبردن» و «باختنِ بازی» به ما وارد می‌کند، توانایی قضاوت و تصمیم‌گیری‌مان را تحت تاثیر خود قرار خواهد داد.
همانطور که پیش‌تر برای‌تان از نحوه‌ی عملکرد مغز گفته‌ام، این غولِ مصرف انرژی، تمایل زیادی به میانبرها دارد. دوست دارد که انرژی را ذخیره کند و اگر امکانش هست از راهی دست به انتخاب بزند که او را به این هدف برساند. از بد ماجرا، ما انسان‌های عادی، به اندازه‌ی بازاریاب‌ها و کاسبان از خم و چم مغز سر در نمی‌آوریم. شناخت بیشتر مغز تبدیل به تیغ دو لبه‌ای شده که با توجه به سوءاستفاده مارکت و سیاست‌مدارها، بیشتر در حال بُریدن دست ماست تا کمک کردن!
به موضوع صرفه‌جویی مغز بازگردیم. وقتی چیزی پیچیده را، مثل اطلاعات علمی در مقالات سنگین، به مغز نشان می‌دهیم، مغز ما نیاز به صرف نیرو برای درک و فهم آن دارد، ولی وقتی مطلب ساده و روان و در قالب داستان بیان شود، مغز ما انرژی کمتری را برای درک آن نیاز دارد. واضح است که برای مغز، مطالب ساده و روان ارجح است.
در سوی دیگر، چه بخواهیم چه نخواهیم ما تحت تاثیر تکرارها قرار داریم. تکرارها، با وجود اینکه شاید اطلاعات موثق و درستی را به ما نرسانند، ولی کم‌کم باور به صحیح بودنِ همین گزاره‌ها را در ما به وجود می‌آورند. اینجاست که تبلیغات، بازاریابی و سیاست وارد بازی می‌شود.
در خصوص موضوع واکسیناسیون و ارتباطش با اوتیسم، ترامپ و یک دانشمند ادعاهایی را مطرح کردند. ترامپ داستانی ملموس و احساساتی با این مضمون تعریف کرد که آمپول گاوی را به کودکی ناز می‌زنند و چند سال بعد کودک معصوم اوتیسمی می‌شود. روش دانشمند در این سناریو، ارائه‌ی داده‌ها در خصوص عدم ارتباط اوتیسم با واکسیناسیون بود. با وجود اینکه گفته‌های دانشمند، منطقی‌تر بود و با مدارک موثق پشتیبانی می‌شد و حرف‌های ترامپ هیچ داده‌ی قابل اتکایی در خود نداشت، ولی صحبت‌های ترامپ بیشتر «به دل می‌نشست.» در اینجا بیان ساده، ملموس بودن داستان، و مخلوط کردن احساسات با آن، حتی شما را هم (اگر با دانشمند موافق باشید) به شک می‌اندازد.
این روشِ یک مغز شاد است که به اطلاعاتی که راحت‌تر پردازش می‌کند، امتیاز بالاتری دهد.
در بازاریابی و سیاست هم از این رو‌ش‌ها برای فریب اذهان استفاده می‌شود. وارد کننده‌ی فلان جنس یک کمپین تبلیغاتی را شروع می‌کند. ابتدا ادعاهایی را بدون سند معتبر به محصول ربط می‌دهد. در این بین از تکنیک‌ها مختلفی مثل تکنیک «تاثیر روپوش سفید» برای متقاعد کردن شما استفاده می‌شود؛ در این حالت نظرات خام یک شخص به عنوان نظرات یک متخصص به شما غالب می‌شود و ناخودآگاه آن‌ها را موثق در نظر می‌گیرید. همچنین داستان‌سرایی و شنیدن نظرات یک مصرف‌کننده که «چقدر از آن محصول راضی بوده» حس «تاسف از نداشتن» را در شما به وجود می‌آورد. با تکرار این تبلیغات در بازه‌های زمانی مختلف، آرام آرام شما متقاعد می‌شوید که فلان محصول واقعا آن قابلیت را دارد. از طرفی آن «تاسف از نداشتن» هم سر و کله‌اش پیدا می‌شوید و قویا حس می‌کنید که جای آن محصول در خانه‌ی شما خالی‌ست. به عبارتی یک احساس نیاز تقلبی را در شما بوجود می‌آورند. ناخودآگاه شما محصولی را «می‌خواهید» که «نه دوستش دارید» و «نه به کارتان می‌آید.» آن را می‌خرید، بازاریاب به هدفش رسیده، و تمام!
مطالب بیشتر در فصل هشت و فصل ده از کتاب «چه چیزی مغزت را خوشحال می‌کند و چرا باید خلافش عمل کنی» و فصل هفتم کتاب «حقیقت درباره اعتماد» و این پادکست از هیدن‌برین
|
|
||
|
|
|
|
پاسخ دهید