تاکتیک‌های شعبده‌بازها در سیاست و بازاریابی

محققان بر این باور هستند که درک ساز و کاری که شعبده‌بازها در حقه‌های خود به کار می‌برند، به مردم عادی کمک می‌کند تا در مقابل تقلب و دغل‌بازی‌های بازاریابان و سیاست پیشگان از خودشان بهتر محافظت کنند.

مطالعه‌ای در دانشگاه گلد-اسمیت لندن عنوان می‌کند همان حقه‌های روان‌شناسی که شعبده‌بازها برای فریب تماشاگرها اجرا می‌کنند، می‌تواند انتخاب‌های مصرف‌کنندگان را تحت تاثیر قرار دهد. به عبارتی با استفاده از این حقه‌ها، کنترل رفتار – مثل خرید – در دست صاحب کسب و کار است؛ بر خلاف تصور مشتری که احساس می‌کند انتخاب‌هایش اصالتا از ذاتِ مختار خودش می‌آید.

روان‌شناس‌ها به این پدیده، «توهم انتخاب» می‌گویند؛ توهم انتخاب از جانب شعبده‌باز به تماشاگر القا می‌شود، تماشاگر احساس می‌کند که او در حال انتخاب است، ورق را به ظاهر با اختیار خودش انتخاب می‌کند، اما در حقیقت آن ورق، همان چیزی است که شعبده‌باز می‌خواهد و تنها توهم اختیار و انتخاب را به تماشگر برای برگزیدن آن ورق القا کرده است.

تحقیق با نام «حقه‌ی کنترل ذهن: اختیار و اجبار شعبده‌بازها» توسط روان‌شناس‌ها Alice Pailhes و Gustav Kuhn انجام شده است. این تحقیق، تاثیر و کنترل شعبده‌بازها روی انتخاب تماشاگرها را بررسی می‌کند و به این موضوع می‌پردازد که چگونه همین حقه‌ها در بخش‌های دیگر زندگی، از مارکت و بازار گرفته تا سیاست می‌تواند اعمال شود.

کنترل کامل

بسیاری از روش‌های شعبده‌بازی نشان می‌دهد که شما به راحتی می‌توانید تصمیمات دیگران را تحت تاثیر قرار دهید و آن‌ها را تغییر دهید؛ حتی زمانی‌که تماشاگرها احساس می‌کنند که اختیار تام تصمیمات در دستان خودشان است، شعبده‌باز تقریبا کنترل کامل را در دست دارد. شالوده‌ی حقه‌های شعبده‌بازها بر این اصل استوار است که مردم به تعداد انتخاب‌های پیش روی‌شان احساس می‌کنند که حق انتخاب دارند. در حالی‌که اصل ماجرا چیز دیگری است. دکتر گاستاو کان می‌گوید که همانطور که یک نفر به انتخاب ورقِ سمت راستی در یک حقه شعبده‌بازی ترغیب می‌شود، ما می‌توانیم به سمت خرید یک محصول در سوپرمارکت ترغیب شویم. چه آن شخص با حقه شعبده‌باز، ورقی را انتخاب کند که در جایگاه خاصی قرار گرفته چه آن شخص با حقه صاحب کسب و کار محصولی را انتخاب کند که در مکان خاصی چیده شده، این توهم وجود دارد که شخص در حال انتخاب کردن است، اما آن ورق/محصول برای اون از پیش برگزیده شده است.

مطالعه که در Trends in Cognitive Sciences منتشر شد ابزارهای روان‌شناسی متفاوتی که توسط شعبده‌بازها مورد استفاده قرار می‌گیرد را نشان داده است.

در ساده‌ترین حالت، این مطالعه این موضوع را تصدیق می‌کند که رفتار و اعمال مردم، مشابه و قابل پیش‌بینی است. کتاب Predictably Irrational از دن آریلی اثر بی‌نظیری در خصوص رفتارهای قابل پیش‌بینی انسان است.

مثلا اگر محقق‌ها از افراد می‌خواستند که از چهار ورقی که جلوی آن‌ها قرار گرفته یکی را بردارند، ۶۰٪ افرادی که راست‌دست بودند سومین ورق از سمت چپ را برمی‌داشتند. همین موضوع می‌تواند به فروش بیشتر یک محصول کمک ویژه‌ای کند. چیده شدن محصولات پُر سود در ارتفاع متناسب با مشتریان، ثابت کرده که فروش آن محصولات را به صورت چشم‌گیری افزایش می‌دهد.

اثر پیش‌زمینه ذهنی با استفاده از نشانه‌های کلامی و تصویریِ تکراری، تماشاگرها را به سمت یک حقه می‌کشاند و محققان دریافتند که خیلی از افراد خودشان هم نمی‌توانند توضیح دهند که چرا آن ورق را «تصادفا» برداشتند.

توهم انتخاب

یکی دیگر از ابزارهای شعبده‌بازها، ابهام جناس است. ولی ابهام جناس چیست؟ در کلمه، ابهام جناس به استفاده هوشمندانه از کلمات گفته می‌شود که بیش از یک معنی دارند. روش شعبده‌بازها این است که تماشاگر تصمیمات مستقل در حین انجام حقه‌ی شعبده‌بازی می‌گیرد، اما در حقیقت این تصمیمات هیچ اثری روی نتیجه ندارند. مطالعه به این موضوع اشاره می‌کند که جدای از انتخاب تماشاگر، توالیِ تصمیمات تماشاگر به خروجی یکسانی ختم می‌شود. ابهام جناس برای ایجاد حس کنترل که توهمی بیشتر نیست، بسیار موثر است.

یک مثال می‌تواند حقه ورق باشد که در آن شخص یک دسته از ورق‌ها را بر می‌زند. در چند مرحله ورق‌ها بریده می‌شود و روی بقیه قرار می‌گیرد. اکثر افراد نمی‌فهمند که این کارها تاثیری روی ورق اصلی و هدف ندارد.

دکتر کان عنوان می‌کند که این حقه، به این منظور اجرا می‌شود که «احساس تحت کنترل بودن اوضاع» و «اختیار» به تماشاگر القا شود. از طرفی همین حقه می‌تواند روی تصمیمات مشتری، گفتمان سیاسی یا سرگرمی‌های آنلاین هم تاثیر بگذارد و پیاده‌سازی شود.

این موضوع یک سوال را پیش می‌کشد؛ سوالی که با مفاهیم پایه‌ای در نهاد بشر سر و کار دارد: آیا ما به واقع از خودمان اختیار انتخاب/عمل داریم؟ شاید احساس «اختیار داشتن» بیشتر از یک توهم خوش‌بینانه نیست؛ شاید بقاء ما به عنوان نسل بشر به این توهم احتیاج داشته و طبیعت آن را در ذهن ما جاساز کرده است.

گمراهی سیاسی

دکتر کان می‌گوید که توجه زیادی به ساز و کار شعبده‌بازی‌ها می‌شود؛ چرا که تکنیک‌های شعبده‌بازها می‌تواند ابزاری برای اجبار به انتخابی به ظاهر اختیاری باشد. سیاست‌پیشگان بیشتر روی تاکتیک گمراهی تمایل دارند. شعبده‌باز در این تاکتیک، توجه تماشاگر را به یک سمت می‌برد، مثلا با یک چیز پر سر و صدا یا دیدنی و سپس حرکت اصلی را دور از چشم او انجام می‌دهد.

دکتر کان می‌گوید حتی اگر بدانید که گمراه شده‌اید، مشکل اینجاست که این راه‌کارها آن‌قدر موثر است که تاثیرشان را می‌گذارند.

البته این موضوع یک سره هم بد نیست. بسیاری از ما علم و یا توانایی انتخاب درست و سالم را در پاره‌ای اوقات نداریم. یک سقلمه می‌تواند من و شما را به سمتی مایل کند که به نفع خودمان و گروه و جامعه‌ی اطرافمان است. البته اگر طراحان سقلمه، سودای سعادت ما را در سر داشته باشند. کتاب آقای ریچارد تیلر با نام سقلمه، نمونه خوبی برای تغییرات مثبت در جامعه با استفاده از همین تکنیک‌هاست.

اما سوال بزرگ و اصلی این است: تغییر افکار مردم، چقدر اخلاقی است؟ چطور می‌توان مطمئن شد که از این تکنیک‌ها به نفع مقاصد افراد/ایدئولوژی‌های خاص سوءاستفاده نمی‌شود؟

دانستن این موضوع که من و شما هم مثل سایرین تحت تاثیر تکنیک‌های شعبده‌بازها قرار می‌گیریم، می‌تواند این آگاهی را به وجود آورد که خودمان را دست بالا نگیریم. هرچند احتمالا مثل بقیه جوابمان این است: «بله، این روش‌ها وجود دارد، اما من تحت تاثیرشان قرار نمی‌گیرم و از این قاعده مستثنا هستم!»

اگر جواب‌تان چیزی شبیه به این بود، یوتیوب پر از کلیپ‌های شعبده‌بازی است که خلافش را به شما ثابت خواهد کرد!